여러분 혹시 '리처드세일러' 라는 사람을 알고 계신가요? 이 사람은 2017년 노벨 경제학상 수상자로 선정된 시카고대 부스경영대학원 교수입니다. 그는 심리학과 경제학의 경계를 파고드는 행동 경제학의 대가인데요.
행동경제학이란?
합리적이고 이기적인 인간을 상정하는 주류경제학의 한계를 지적한다. 인간은 종종 감정적으로 선택을 하는데 인간의 이런 성향을 활용해 경제주체의 행위를 설명하는 경제학의 한 분파.
세일러 교수는 특히 이런 행동경제학을 '넛지(nudge) 이론'으로 대중화 했습니다. '넛지' 란 원래 '팔꿈치로 슬쩍 찌르다' 라는 뜻으로 타인에게 무언가를 권하거나 권유할때 쓰는 표현 입니다. 세일러 교수는 이를 '타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입'으로 개념화 했습니다. 그래서 오늘은 세일러 교수가 말한 넛지의 효과와 넛지의 사례들 에 대해서 알아보려고 합니다.
1. 암스테르담공항 남자변기의 파리
넛지의 핵심은 명령이나 지시를 동반하지 않고 행동을 유도하는 것인데요. 그중 대표적인 사례가 바로 네덜란드 암스테르담 스키폴공항의 남자화장실 변기 입니다. 일반적으로 남자들이 소변을 보았을 때 소변기 밖으로 튀는 양이 많았었는데요. 소변기 안에 파리 한 마리를 그려 넣었더니 변기 밖으로 튀어 나가는 소변이 80%나 줄어 들었습니다. 남성들이 파리를 발견하고 '조준'한 덕분입니다.
2. 미네소타가 납세를 독려하는 법
미네소타에서는 납세를 독려한 방법으로 넛지 효과를 활용하고 있는데요. '세금을 내지 않으면 처벌을 받게 됩니다' 라고 했을 때 보다 '이미 미네소타 주민 90% 이상이 납세 의무를 이행 했습니다' 라고 안내문을 보냈을 때 자진 납세 효과가 훨씬 컸다고 합니다. 이는 미납자가 납세자 집단에 묶이고 싶은 심리를 자극한 것입니다.
3. 나이키의 농구대 쓰레기통
위의 사진은 2001년 브라질 상파울로에 설치된 쓰레기통입니다. 쓰레기 무단투기를 막기 위해 시당국과 나이키가 협업해 만들었다고 하는데요. 쓰레기통 상단에 농구 골대처럼 백보드를 붙여 쓰레기를 던져 집어넣도록 유도 했습니다. 이 방법으로 인해서 쓰레기 무단투기가 한 달 만에 70%나 줄었다고 합니다.
4. 시카고 레이크쇼어 도로
미국 시카코의 레이크쇼어에는 레이크쇼어 드라이브 라는 곡선 구간이 많아 사고가 매우 잦은 도로가 있습니다. 2006년 시당국은 사고를 줄이기 위해 커브 구간에 진입하는 지점부터 흰 선을 가로로 그었는데요. 커브 구간에 가까이 갈수록 간격이 점점 좁아지도록 해 운전자들이 커브를 돌 때 속도가 높아진다는 착각이 들도록 유도 했습니다. 이후 이 도로의 사고는 36%나 감소했습니다.
5. 폭스바겐의 피아노 계단
유명 자동차 회사인 폭스바겐에서도 자신들의 친환경 차의 홍보와 계단 사용률을 올리기 위해 넛지효과를 이용한 광고를 제작 했었는데요. 스웨덴 스톡홀롬의 지하철역에서 계단이 있음에도 에스컬레이터만 이용을 하자 지하철의 계단을 피아노 건반처럼 밟을 때마다 소리가 나도록 만들었습니다. 이로 인핸 계단을 이용률이 66%나 증가했습니다.
6. 남아공의 '희망 비누(hope soap)' 캠페인
2013년 한 비영리기관이 진행한 이 캠페인은 남아공의 빈민가 아이들이 손 씻기 만으로도 장티푸스, 콜레라 들 질병을 예방할 수 있다는 것에서 착안했습니다. 주최측은 아이들이 자발적인 손 씻기를 유도하기 위해서 투명한 비누 안에 장난감을 집어 넣었습니다. 이로 인해 아이들은 비누 속에 있는 장난감을 꺼내기 위해 자발적으로 손을 자주 씻게 되었고 이후 질병 발병이 70%나 감소했습니다.
7. 빈민가의 아기 얼굴 간판
2011년 런던 남서부 빈민가인 울위치에서 잦은 상점 약탈과 기물파손 등이 일어나자 런던시의 의뢰를 받은 광고회사 오길비앤더가 내려진 상점 셔터에 지역 아이들의 얼굴을 그려 넣었습니다. 동네 아이들의 얼굴이 상점에 새겨지자 신기하게도 기물 파손이나 벙죄행위가 28%나 감소 했습니다.
8. 넷플릭스의 DVD 반납법
세계적인 동영상 스트리미이 서비스가 된 넷플렉스도 DVD 대여업체에서 시작 했었는데요. 넷플렉스가 DVD대여 업체를 할 당시 DVD연체 문제로 대여 산업에서는 뜨거운 감자였다고 합니다. 그래서 다른 대여업체에서는 전통적인 방식인 연체료를 물렸는데 넷플릭스는 전혀 다른 방법을 취했습니다. 바로 연체료를 없애 버린 것인데요. 넷플렉스는 연체료를 없애는 대신 빨리 반납하면 다음 DVD를 빨리 받아 볼 수 잇도록 했습니다.
즉 부정적인 인센티브 대신 긍정적인 인센티브를 준 것인데요. 넷플릭스 사용자는 다본 DVD를 봉투에 넣어 우편에 넣기만 하면 온라인으로 미리 선택해 놓은 DVD를 자동으로 받아볼 수 있었습니다. 이로인해 더 많은 고객이 연체료의 부담 없이 넷플릭스의 DVD를 더 많이 볼 수있도록 유도 하는데 성공했습니다.
9. 전기 사용시간을 알려주는 스위치
미국의 한 에코 디자인 회사인 그룹 리안 하크(Ryan harc)는 스위치에 전기사용시간이 표시되도록 디자인을 해서 전기 사용량일 줄이게 만들었습니다. 전원을 켜 두었다가 우연히 시간을 보게 될 때 경각심을 일으켜 스위치를 끌 수 있도록 만들어진 것인데 전기를 아끼자, 전기 사용량을 줄이자 라는 캠페인보다 자발적인 전기 절약을 하게 만드는 넛지의 긍정적 사례라고 할 수 있습니다.
이처럼 긍정적인 넛지의 조건으로는
1. 투명해야 하고 상대를 오도해서는 안 됩니다.
2. 참여하고 싶지 않다면 쉽게 빠져나올 수 있어야 하며, 마우스 클릭 한 번으로 그렇게 할 수 있다면 가장 좋습니다.
3. 유도된 행동이 사람들의 삶을 더 낫게 만든다고 믿을 충분한 근거가 있어야 합니다.
라고 세일러 교수는 말했는데요. 그러면 세일러 교수가 말하는 일명 '피싱', 즉, '나쁜 넛지' 에는 어떤 것들이 있을까요?
세일러 교수가 말하는 나쁜 넛지 중 한가지로 영국 '더 타임즈'의 정기 구독권 권유를 예로 들었는 데요. 그는 자신의 책에 서평을 '더 타임즈' 에서 썼다고 해서 서평을 읽기 위해 접속 했더니 바로 구독 신청 페이지로 연결됬는데 첫 달은 1파운드에 체험할 수 있다는 제의에 솔깃 했다고 합니다. 하지만 약정을 살펴봤더니 신용카드 정보를 제공해야 하고, 체험 기간이 끝나면 자동으로 정기 구동자로 전환되며 취소하려면 15일 전에 미리 신청을 해야 했습니다.
이는 넛지의 세자기 원칙에 모두 어긋납니다. 시험구독 제안은 투명하지 않았고 구독을 취소하는 절차는 복잡했습니다. 점재적 독자의 이익을 충분히 반영해야 하는 넛지의 원칙과 어긋나는 것입니다.
이러한 경우는 우리나라에서 굉장히 많습니다. 흔히 보는 홈쇼핑 광고에서도 있는데요. 보험광고를 보면 상담만 받으면 사은품을 공짜로 주겠다 라고 해서 상담을 받으려고 하면 자신의 신상정보를 제공해야 하고 신상 정보를 제공 했어도 설명과 다르게 계약이 이루어 져야 사은품이 들어오며 또한 사은품이 공짜가 아니라 보험 청구금에 보함되어 있는 경우도 있습니다. 이 들은 전부 넛지의 원칙에 어긋나는 것들입니다.
이처럼 많은 기업들이 순전히 자신의 이익만을 위해서 넛지를 이용하고 있습니다. 이는 '피싱 사기(phishing) 입니다. 소비자로서 우리는 이런 유혹에 저항함으로 서로를 도울 수 있습니다. 시험구독이나 여행 보험 같은 의심스러운 제안을 우리가 더 신중하게 살피고 거절할수록 기업은 이런 옳지 못한 책략을 사용하지 않을 것 입니다. 그러므로 우리 모두 똑똑한 소비자가 되어 좋은넛지의 효과를 받고 나쁜 넛지인 피싱을 피해야 겠습니다.
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